В Государственную Думу в мае может быть внесен законопроект о создании Национальной информационной платформы на базе агрегатора "Дзен" (входит в VK). Согласно инициативе, поисковые системы, социальные сети, маркетплейсы и видеосервисы будут обязаны встраивать на главные страницы своих сайтов и приложений новостной виджет от "Дзена". Для сервисов с аудиторией более 5 миллионов пользователей это станет обязательным сразу после принятия закона, остальным дадут полугодовую отсрочку. Монетизация проекта будет осуществляться за счет рекламы, показываемой внутри "Дзена", а доходы планируется делить между самими площадками, размещающими виджет, и средствами массовой информации. Отбор СМИ для новостной ленты и назначение оператора платформы сроком на пять лет, согласно презентации VK, будет осуществлять правительство России.
Инициатива формально объясняется кризисом традиционных медиа: по данным компании, с 2022 года аудитория федеральных СМИ сократилась на 30-70%, при этом до 80% переходов на их сайты обеспечивает именно "Дзен". Создание централизованной платформы, по замыслу авторов, должно перераспределить трафик с растущих маркетплейсов и видеосервисов в пользу новостного контента, увеличив время взаимодействия пользователей с материалами СМИ и стабилизировав их рекламные доходы. Однако такой шаг фактически законодательно закрепляет доминирующее положение одного частного агрегатора в инфраструктуре национального информационного пространства. Это создает прецедент, когда доступ к широкой аудитории и значительная часть рекламного бюджета медиа оказываются под контролем единого оператора, чья деятельность будет регулироваться государством. Под ударом, таким образом, оказывается не только экономическая самостоятельность изданий, но и архитектура российского интернета, которая может стать значительно более централизованной.
Ключевым элементом предложенной модели является механизм монетизации. Половину рекламной выручки получат площадки, разместившие виджет (например, Wildberries или Ozon), вторая половина направляется на поддержку СМИ. Из этой медийной доли 50% планируется выплачивать изданиям, чьи материалы привлекли пользователя, а 10% - на финансирование ассоциации СМИ. Назначение оставшихся 40% в презентации не раскрывается, что вызывает вопросы о прозрачности будущих финансовых потоков. Как отмечает генеральный директор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов, даже если доля баннерной рекламы из "Дзена" в доходах медиа невелика, речь в сумме идет о миллиардах рублей. Принудительная интеграция виджета также означает существенное изменение пользовательских интерфейсов крупнейших цифровых сервисов. По словам президента Ассоциации цифровых платформ Ораза Дурдыева, это может привести к снижению вовлеченности и оттоку трафика, негативно отразившись на бизнесе самих площадок.
Ситуация обнажает глубокую системную проблему зависимости медиа от сторонних агрегаторов. После ухода зарубежных платформ и стагнации аудитории "Дзена" издатели оказались в уязвимом положении. Ранее, в конце января, "Дзен" отказался от внешних счетчиков трафика LiveInternet, вынудив СМИ полагаться исключительно на его внутреннюю аналитику. Как отмечают эксперты, это еще больше ослабило переговорные позиции медиа при обсуждении рекламных условий. Теперь же, в случае принятия законопроекта, "Дзен" может получить не только эксклюзивные данные о поведении аудитории на сторонних площадках, но и законодательно закрепленный канал для привлечения этой аудитории. В презентации VK этот риск частично признается, но формулируется как угроза монополизации рынка государственными информагентствами в случае дальнейшего падения трафика. Однако, как отмечает источник "Коммерсанта" на медиарынке, для "Дзена" ключевым мотивом, вероятно, является не спасение частных СМИ, а доступ к рекламным бюджетами, которые постепенно перетекают на маркетплейсы и видеосервисы.
Исполнительный директор по медиа Rambler & Co Андрей Цыпер считает саму идею национального агрегатора новостей полезной для фильтрации фейков и поддержки аудитории СМИ. Однако он предупреждает, что доминирующая платформа всегда получает возможность диктовать правила игры, не всегда учитывая интересы производителей контента. Планируемая инициатива, по сути, создает гибридную модель, где частная технологическая платформа выполняет функции, санкционированные государством, формируя новостную повестку для всей страны. Это резко повышает ставки в вопросах кибербезопасности самой платформы, поскольку ее компрометация или сбой в работе могут парализовать доступ к легитимным новостям на множестве популярных сервисов одновременно.
Таким образом, законопроект о Национальной информационной платформе выходит далеко за рамки медийного бизнеса. Он затрагивает основы цифрового суверенитета, понимаемого не только как использование отечественного софта, но и как устойчивость критической информационной инфраструктуры к монополизации и сопутствующим рискам. Внедрение единого агрегатора через административные меры, хотя и может дать краткосрочный финансовый эффект для части игроков, формирует долгосрочные системные риски как для свободы распространения информации, так и для экономической устойчивости всего сектора цифровых коммуникаций.
